政策特集アフリカビジネスの新戦略 vol.4

成長市場に挑む 日本の強みはどこに

アフリカビジネスパートナーズ梅本氏が語るビジネスの要諦

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エチオピアで利用されている三輪自動車(画像提供、梅本氏)


 「アフリカ進出のすすめ」ー。こんなタイトルの提言が今年2月、経済同友会から公表された。
 膨大な人口や拡大する中間層、デジタル技術をテコにしたイノベーションのうねりなど、アフリカの「光」が注目を集める一方で、その領域はあまりに広大で、自社の事業との接点や進出の足がかりを見出すことは決して容易ではないー。そんな問題意識に基づき、同提言は、すでにアフリカに進出している日本企業の経営幹部や実務担当者へのヒアリングを重ね、進出に至る軌跡やビジネスを通じて得られた知見をまとめた。これらを参考に進出機運を醸成する狙いがある。アフリカの「いま」を「国家、市場としての基盤はいまだ未成熟だが、だからこそ挑戦する価値がある」と位置づけ「ただ待っているだけでアフリカのリスクはゼロにはならない」と指摘。「まずは自己変革に取り組む同国に飛び込みそこから必要なノウハウやリソース、ネットワークを体得することが次の一手につながる」と結論づけている。

変わる進出理由

 実際、アフリカに進出する日系企業は着実に増えており、経済同友会の同提言によると、アフリカに進出する日本企業数は543社を数える。24カ国310社を対象にJETRO(日本貿易振興機構)が2018年秋に実施した調査によると、6割近くの企業がビジネス拡大に意欲を示しており、進出理由もかつての資源開発やODA(政府開発援助)関連とする回答割合が減少。これに代わり「市場の将来性」や「市場規模」を見据え、消費者や企業が求める、いわゆる「民需」に狙いを定める姿が鮮明になっている。
 日本で唯一のアフリカビジネスに特化したコンサルティング企業「アフリカビジネスパートナーズ」の梅本優香里代表パートナーは、アフリカビジネスの要諦を「特殊な市場と捉えるのではなく、日本企業の強みを発揮できるBtoB分野を中心に、地に足の付いた戦略を描くことが一策」と指摘する。
 では日本企業はどのような戦略でアフリカ市場に挑むべきなのかー。梅本氏の話に耳を傾けてみよう。

アフリカビジネスパートナーズ梅本氏 「BtoBビジネスに商機あり」


 海外市場の成長力を取り込む際、日本企業の多くは日本が得意とする高品質かつ付加価値のある商品、いわば「日本プレミアム」で勝負しようとします。しかし、アフリカの一般消費者向け市場でこの戦略は通用しないことをまず認識する必要があります。アジア諸国では製品パッケージに日本語が表記されていると、それが魅力になると聞きますが、アフリカでは逆に不審がられて手にとってもらえません。卸やスーパーマーケットは存在していますが、日本のようにスーパーの棚を押さえてマーケティングすれば川上から川下に商品は流れると考えるのは早計です。アフリカで消費財を売るならば、人々が買いたい質と価格の商品を、人海戦術で末端の小売店まで売り歩くような徹底した現地化が必要です。

ウガンダで現地に合った方法で販促を行う関西ペイントの塗料ブランド「Plascon」の広告(画像提供、梅本氏)


 

産業資材や機械に競争優位性

 「日本プレミアム」が通用し、日本企業が商機を見いだしやすいのは、むしろ現地の工場や企業に対して日本の産業資材や機械を販売するBtoB分野です。アフリカの工場であっても、品質の担保や生産効率は求められており、彼らは高くてもいいものを買いたいのです。こうした分野では日本の競争優位性が発揮されます。
 私はアフリカ各国のさまざまな工場に足を運んでいますが、縫製工場では、JUKIや島精機製作所のミシンや織機、食品工場では日本製の機械やパーツ、オートメーション機器や検査機器を目にすることが珍しくありません。たとえ現地で販売していなくてもアフリカの企業は産業用に強い日本企業の製品をよく知っており、価値を理解しています。だからこそ、これから進出を検討する企業にはBtoBビジネスの可能性に目を向けてほしい。
 他方、アフリカ特有の課題を、現地に根ざした方法で解決しようとするタイプのビジネスもあります。いまアフリカはスタートアップブームと言ってもよい状況で、オンライン銀行から小口貸付や給与前借りといったフィンテック、医療や保険の課題を解決するヘルステックやインシュアテック、公共交通や物流の課題を解決するMaaS(モビリティー・アズ・ア・サービス)といった新たなサービスが百花繚乱で、資金調達も容易になっています。こうしたビジネスを、日本企業が(一から事業を立ち上げる)グリーンフィールドで開始するのは大変難しい。顧客ニーズを徹底して理解し、それにあわせた迅速な意思決定や資金調達が求められるため、肌感覚のない遠く離れた本社で合議でビジネス検討しているようでは勝負にならないからです。
 こうした分野では、出資や買収を通じてノウハウを獲得するのが現実的な方法で、日本の商社はアフリカのスタートアップへの出資を積極化しています。スタートアップへの出資は事業会社にとってこそ、いずれ自社で事業展開を行うための経験値の獲得手段として有用だと考えています。
 

真のグローバル競争に挑む

 日本ではアフリカに関するメディアの報道が少なく、現地をよく知る日本人が少ないことから、心理的にも遠く感じられたり、逆に過剰にポジティブに捉えられたりしている印象があります。思い込みを排し正確な情報を基に意思決定するのはビジネスの基本であり、アフリカに進出するか否か、各社がそれぞれ自社の戦略に照らして考えを持つのが良いと思います。30年後には世界の人口の2割を占めるまでに成長するアフリカ市場を、企業としてどう位置づけるべきか、いまから検討してもよいのではないでしょうか。
 インドやアフリカのような未知の市場でビジネスを立ち上げられるかどうかが、日本企業が今後、海外進出、ひいては真のグローバル競争に加わることができるかを占う試金石になるのではないでしょうか。充足されていない基本的なニーズが日本よりずっと多いアフリカは、自社の製品や事業が現地の生活に役立ち社会を変えつつある姿をまざまざと実感できる副次的な効果もあります。従業員のモチベーション向上のためにも社員研修はアフリカで行えばいいとさえ考えています。
 アフリカでの事業展開は同時に、新規事業への挑戦意欲を社内に取り戻し、世界のどこでもビジネスができるタフな人材や体制、組織風土への変革を迫ります。人口が減少し高い経済成長が見込めない日本だからこそ、多くの企業にとって、後に振り返った時、「あれが分岐点だった」と思えるような、生き残りをかけた意思決定が必要なタイミングにあると考えます。(談)

 ※ 次回はすでにアフリカで事業展開する日本企業の姿を通じて現地に潜むビジネスチャンスを探ります。

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